El INE acaba de publicar el crecimiento económico del primer trimestre de este año: 0,3%, ¡el peor desde 1995! Y es que desde que a mediados del 2007 estalló la crisis de las hipotecas subprime en Estados Unidos, a la que se le ha sumado la escasez de liquidez en los mercados financieros, el fuerte incremento de los precios de las materias primas y el deterioro de la confianza del consumidor, la situación de la economía no ha hecho más que empeorar. Una brusca desaceleración económica que amenaza especialmente a economías tan vulnerables como la española y preludia un largo periodo de estancamiento económico.
El entorno es el que es, y con él tienen que lidiar todas las empresas, pero el resultado final no será igual para todas. Y es que, aunque parezca paradójico, la crisis actual puede ser una oportunidad para aquellas empresas que la sepan aprovechar. El punto de partida es diferente para cada empresa. No todas tienen los mismos recursos y capacidades, y, lo que es más importante: cada una cuenta con una estrategia empresarial que resulta clave para reforzarse, o no, ante este escenario de crisis económica. La receta no es única, depende de cada empresa.
Para algunas compañías resulta vital la solidez financiera con la que pueden afrontar su estrategia de crecimiento y/o la internacionalización. Éste es el caso, por ejemplo, de Ikea, que hace gala de su solidez financiera y asegura que mantendrá su ritmo de crecimiento, abriendo 20 nuevas tiendas al año. Eso sí, a partir de ahora, su crecimiento se centrará en aquellas economías emergentes con un determinado perfil (Croacia, Eslovenia, Ucrania, Polonia, Rusia y China).
Para otras empresas, aunque lo más acertado sea una estratégica basada en la expansión internacional mediante la comercialización de sus productos, la deslocalización de sus centros de producción, etc. se debe revisar el modelo de gestión corporativo, es decir, ¿está preparada para asumir los nuevos roles y retos que suponen la presencia internacional? Si la respuesta es positiva, ¡adelante! Pero si es negativa, podría ser interesante recurrir a las alianzas estratégicas con algún socio local que ya tenga una cierta experiencia e infraestructura en el mercado en el que se desea entrar. Incluso hasta para una gran empresa puede resultar interesante la internacionalización a través de alianzas estratégicas. Es el caso de la propia Telefónica, que acaba de firmar una alianza estratégica con la mejicana Televisa para ofrecer servicios conjuntos de Internet, telefonía fija, móvil y televisión en México, y así poder hacer frente, con garantías de éxito, a su gran rival: Telmex.
En un entorno de crisis, la eficiencia resulta fundamental. Una estrategia ganadora para conseguir una mayor eficiencia, puede ser optar por el outsourcing o subcontratación de toda o parte de la producción a empresas extranjeras especializadas, la externalización de algunas actividades empresariales como pueden ser la gestión contable, la tecnología, los recursos humanos, el servicio de atención al cliente, las funciones de soporte, la gestión de procesos y conocimientos, etc. La propia Royal Dutch Shell, para reducir costes y así hacer frente a la caída de los márgenes del refino, acaba de subcontratar unos 3.000 empleos en tecnologías de la información.
La actual crisis está acompañada de fuertes incrementos de los precios de las materias primas en los mercados internacionales. Por ello, muchas empresas optan por recurrir a algunos instrumentos financieros disponibles (opciones y futuros) que les garantizan un precio de compra o venta futuro, conocido de antemano, independientemente de la evolución futura de los precios. Los recientes resultados publicados por Iberia, muestran cómo la fuerte escalada en la cotización del petróleo, sin la adecuada cobertura por parte de la empresa, le ha conducido a pérdidas.
Otros de los ejes estratégicos que se plantean las empresas para hacer frente a la crisis económica es la bajada de los precios de venta de sus productos. Esto es algo imprescindible, aunque suponga una caída en el margen comercial. Para reducir los precios se debe hacer un análisis exhaustivo de los costes, la rentabilidad absoluta y la marginal. De esta manera se pueden establecer las alternativas estratégicas posibles, considerando el contexto del mercado. Entre estas opciones se pueden identificar: disponer de tecnología más eficiente, aprovechar las opciones que ofrece Internet como canal de distribución, plataforma de compras, comunicación con proveedores, trabajadores, reducir el tiempo de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, etc. Cuando sea viable, se puede optar por cambiar la composición de aquellos productos que se fabrican con materias primas que han experimentado importantes subidas. Es el caso de Nestlé que, ante el incremento del 50% en el precio de la leche, ha cambiado la composición de algunos de sus alimentos para reducir el contenido de leche. También la multinacional Kraft, como consecuencia de la subida del precio del aceite de soja, ha modificado la composición de sus productos y envases, además de su estrategia de marketing. Así, ahora indica que sus productos tienen el mismo sabor, pero la mitad de grasa. Ha sustituido los botes de vidrio por envases plástico con una abertura más ancha para que los consumidores puedan aprovechar hasta la última gota.
Otra estrategia a la que puede recurrir es optar por una operación corporativa que aumente el tamaño de la empresa, que permita consolidar su presencia en determinados mercados, mejore su capacidad de endeudamiento, logre economías de escala y/o alcance, consiga la diversificación, etc. Las compañías mejor posicionadas ante esta crisis son aquellas multinacionales con base de clientes diversificados, grandes corporaciones que cuentan con importantes economías de escala y, que además, son capaces de añadir mucho valor a las materias primas que procesan. La reciente adquisición de Altadis por parte de Imperial Tobacco, indica, entre otras, la enorme importancia del tamaño y las economías de escala en este sector.
La innovación es un aspecto que no hay que olvidar. El lanzamiento de un nuevo producto o servicio otorga a la empresa una posición privilegiada en imagen, en posición de monopolio temporal, capacidad de estandarización, desarrollo de productos complementarios, etc. El caso de Apple es claro, esta empresa ha sabido resurgir de sus cenizas con productos tan novedosos como el iPod y el iPhone.
En algunas ocasiones la empresa por sí misma no es capaz de discernir cuál o cuáles son las mejores estrategias que debe adoptar ante esta crisis. En estos casos, sería bueno que optara por el coaching, es decir, sacar a la luz algo que la empresa ya tiene o bien sea acompañada en el viaje que la conduzca de una situación actual a otra deseada a partir del trabajo y la confianza. El proceso de coaching suele ir desde la alta dirección a empleados con una menor responsabilidad. En Caja Madrid o en Vodafone, el coaching ya está tan extendido que lo emplean los altos mandos intermedios.
Ante esta crisis económica internacional, cada empresa debe hacer un análisis de sus recursos y capacidades, del entorno, de su estrategia actual y actuar en consecuencia para alcanzar esa ventaja competitiva tan deseada.
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